编者按：海外研究难度大，成本高。如何在研发期间进行小成本研究，明确海外用户的特点和后续设计方向？在本文中，作者详细介绍了这个问题，并建议了解海外研究的群体阅读。

产品出海、特别是教育产品出海，在国内对向教育产品政策收紧这个大趋势下，已经成为部分教育公司必须考虑的命题。但海外用户毕竟身处另一个国家，去部署调研访谈成本高，而能回收的信息效益也不够明确之下，中小规模的公司可能不会去花精力去部署。

本文主要从作者参与项目经验的角度，讨论如何在研发期间进行小成本研究，明确海外用户的特点和后续设计方向。

一、研究方案

该项目主要针对北美K6-12学生用户的自学软件正处于研发阶段。在设计过程中，我们总是怀疑这个设计方向是否正确？北美的学生真的喜欢吗？我们仍然对北美的学生群体有一个模糊的概念，在线搜索的信息相对分散，缺乏针对性。

在这个阶段，研究的核心目的是让项目成员和业务方知道北美的年轻用户群是什么样的。有一个大致的用户肖像，在业务方向和设计方向上会更有针对性。

基于上述背景，我们在早期阶段考虑了两个方案：（1）远程访谈（2）基于竞争产品分析的用户侧写。远程访谈时间周期长，成本高，难以邀请用户。研发期项目的投入产出比不够明确，最终采用了竞争产品分析方案。

二、调查执行

但是常规的竞争产品分析能给项目带来什么呢？只不过流行产品的功能结构是什么，纯粹指向功能层面的研发方向，只是抓挠，很难让每个人都有一个直接的北美学生肖像。考虑到这一点，在本研究中，我们分为两个阶段：竞争产品分析和用户抽象：

1. 竞品分析

从竞品分析- 到北美很清楚K6-12用户组喜欢什么软件/游戏，分析其核心功能和吸引力。结合当地博客、论坛和文章进行验证和分析。元宇宙的领导者游戏软件Roblox例如，我们进行了深入分析：

(1)市场验证

图1. 市场验证维度

Roblox日常生活达到4210万，其中67%在16岁以下。MMGuardian根据发布的数据，青少年每天使用90分钟，目前市值超过400亿美元。Roblox值得深入分析的代表性产品。

(2)功能拆解

图2. 功能拆卸维度

Roblox从功能结构来看，低成本自主创建游戏，强UGC其模式是其获得市场青睐的核心原因。同时，结合NewZoo2021年的调研，Z世代对沙盘，Moba类型游戏有很强的偏好，Roblox以沙盘为底层，支持用户创建游戏，游戏内部Moba支持用户社交和在线竞争的形式也是其青睐的原因。

图3. Newzoo’s Generations Report: How Different Generations Engage with Games

(3)竞争产品分析

图4. 竞争产品分析的维度

从视觉来看，Roblox在Logo以几何图形为框架，通过黑色和银色的碰撞，给人一种简单、时尚的感觉，游戏内部，场景采用低建模Low Poly风格设计，界面趋势也比较简单，人物比较乐高。整体视觉风格简约时尚。

图5. Roblox核心界面

从软件体验来看，北美的年轻用户可以Roblox独立定制的交流和在线游戏Avatar能让他们表达自己，展现个性。UGC模型还允许他们独立创造游戏，并有更多的创造和表达空间。

因此，软件体验可以定位为社交、个性、自由。根据市场/用户反馈，北美市场营销和数字文明副总裁 Tami Bhaumik 说，因为Roblox有很多比较容易使用的创作工具，很多游戏都是包括孩子在内的初学者创作的，邀请朋友一起玩。创造和社交是Roblox吸引用户的原因。

2. 用户画像抽象

通常的研究停止在竞争产品分析或直接收敛到特征，但这些结果缺乏系统的思维，很容易错过关键点。因此，在这个层面上，我们可以使用心理模型进行更系统的分析，这次我们使用 [ 马斯洛需求层次模型 ]，总结为用户肖像：

(1)马斯洛需求层次模型是什么？为什么值得一看？

马斯洛的需求层次结构是心理学中的激励理论，是管理心理学中人际关系理论、群体动力理论、权威理论、层次理论和社会测量理论的五个理论支柱之一。它通常被描述为金字塔中的等级。从层次结构的底部，需求是：生理（食物和衣服）、安全（工作保证）、社会需求（友谊）、尊重和认知需求、审美需求和自我实现。

图6. 马斯洛需求级模型

我们能看到什么？

从Roblox核心是解决人们的社会需求和自我实现需求。在社会需求中，北美学生在疫情下缺乏与同学/朋友的沟通。Roblox能让他们在 *** 世界中维持社会关系；在自我实现需求中，Roblox低门槛的创作方式可以让学生发挥自己的潜力，实现一定的目标。

三、调查结果

通过收敛不同的软件，我们可以抽象北美学生的特征，分析核心产品给北美用户带来的感受，并从侧面抽象用户的特征。综上所述，北美学生有以下五个特点。

图7. 北美学生用户抽象

1. 多元化-能够接受多元化的新概念，高度接受亚文化，政治正确

政治正确的概念是北美年轻用户出生后接触最多的概念。他们大多理解和接受亚文化，但也属于各种亚文化。

以亚文化兼容性高为代表的软件在学生中很受欢迎Amino，支持学生在软件上找到自己的社区进行交流，获得尊重和认同。

2. 个性-希望有自己独特的互联网形象来代表自己，并愿意为此付费

这一代出生在数字时代的北美学生习惯于在互联网上交流，喜欢在各种软件上建立自己独特的互联网形象。近年来，捏脸在年轻人中也很流行。他们认为数字图像代表在线自己，并愿意为此付费，Avakin life、IMVU以捏脸为主的软件在年轻人中很受欢迎。

3. 自由/探索欲-对现实/虚拟世界有强烈的探索欲，并将遵循趋势

北美主流的教育形式是“授之以渔”，在学习上，鼓励学生自己去查资料学习新知识、去探索；在课余生活上，鼓励学生多去参与社团、运动、社区活动，把知识带到课堂之外。在这个教育形式下，北美的学生群体都有很强的探索欲，愿意去花时间了解新的知识、去深入探索。

4. 渴望认可——在青春/成熟期，需要别人的认可，建立自信

和国内学生一样，处于青春/成熟期的学生对外非常敏感，希望得到别人的认可，从而塑造自己积极的自我意识。

5. 重社交-受疫情影响，活动范围和社交活动有限，需要在游戏中弥补社交的缺失

疫情使许多人无法线下见面，北美的许多学校也改为在线教学。对于像美国这样注重社会交往的国家来说，这一定是沉重的打击。因此，疫情过后， *** 社交成为主流，Roblox19年疫情后也发展迅速，核心群体是学生。

四、总结

设置基础，但本质与用户仍有距离，结果可能不完全正确。它还需要进一步联系真实用户并获得真实反馈，这将是一个更准确的用户肖像。

然而，用户研究往往不是一步一步到位的。大多数项目研究的生存方式是通过项目的不同阶段不断输出研究结论，提高研究结果，跟随项目的阶段进行适当的研究。以上都是个人拙见。欢迎提出自己的想法，一起讨论~

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