关于龙的故事有哪些???

中国龙的故事中国民间故事是中华文化中的一颗璀灿明珠,民间文学与小说故事丰富了我们的精神生活。. 当前位置:中国民间故事网首页 龙的故事. 龙的故事. [更多]

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Nature封面:奔龙的故事设为首页. 加入收藏. 联系站长. [组图]Nature封面:奔龙的故事. Nature封面:奔龙的故事. 副标题: 作者:张迪 文章来源:生物通 点击数: 更新时间:2005-10-18

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怎样可以找到书的封面图片啊？

photoshop是adobe公司推出的图形图像设计与处理软件，通过ps我们可以进行美术设计与 *** 。大家会否对书籍、报刊等封面的设计感兴趣呢？下面我将以《扬帆》16k的封面为例，向大家介绍如何在ps中 *** 封面。希望通过我的简单讲述，让大家了解其 *** 的一般过程。

下面我将介绍整个 *** 过程中的基本环节和要点，至于其中的细节设计和美化操作，在这里不多赘述，比如，特效文字、图像等等。

首先，按照封面需求新建一个图像。《扬帆》是16k（185mm×260mm）的封面，所以在新建图像前，首先计算封面的尺寸； *** 如下：封面一般包括封面、封底、和书脊；《扬帆》宽度＝封面宽度＋书脊厚度＋封底宽度＝185mm＋185mm＋2mm＝372mm；高度＝260mm；此为封面的实际大小，但在真正设计过程中我们一般需要在四边各增加3mm（也叫“出血”尺寸），所以至此封面的总尺寸为378mm×266mm。

新建图像时如图1进行设置，高为26.6cm，宽为37.8cm，分辨率为300，模式设置为rgb颜色，以方便编辑；因为在ps中很多功能必须在rgb颜色模式下进行操作，比如一些滤镜的功能。我们可以在rgb颜色模式下完成后，再将其转化成cmyk模式（适应印刷的要求）。

其次，建立图像后，在视图→标尺使在图像窗口显示标尺，再在视图→新参考线，标出封底、封面、书脊和出血的位置，如图2所示。

第三，我们在封面、封底的相应位置添加素材图像及特效文字，如：报刊名称，出版单位，特效图片等，《扬帆》的书脊太薄，插入素材就免了。这一步操作相当的灵活，按照设计者的思想及要求，所用到的ps功能各不相同，你可以先处理好一张特效图片然后置入图像；也可以先置入图像，再添加特效；一切就按设计者你的意思办了！

第四，就是把封面图像转换成cmyk模式。 *** ：选择图像→模式→√cmyk颜色

，即实现转化。

第五，保存图像；输出为tif或eps格式，因为出片时eps和tif格式的图像可以实现直接发出胶片。保存tif之前，更好先导出一个原文件，防止后天不满，方便修改。这是使用ps的一个良好习惯！

最后，封面 *** 完成以后，将图像复制到连接有照排机的电脑上，通过发排软件进行4色出片。关于这一步操作，有机会的同学可以到出版社去看看！

其实，正规的封面 *** 不单单使用ps，即使是我们的《扬帆》封面，也是由 *** 部的同学设计初稿，再拿到出版社进行修改！这其中就涉及到pagemaker－一个专业的排版处理软件。所以说，想用ps设计一个良好的封面，还需要配合其他的软件来实现！ok，希望通过本文的介绍，新一期的《扬帆》封面能够采用你的作品！谢谢！！

编辑图片，可以使用photoshop软件，利用其中的层可以在图或照片之上罗列图或照片，以及添加文字。最后设置打印时的页面。

如果是出版发行，建议还是请专业设计者设计比较好。

photoshop7.0简体中文正式版下载：

http://down.52pk.net/soft/477.htm

龙的问题

传说，黄帝升天后，龙的九个儿子被老龙打入人间，不许他们再回天宫。从此，九条龙子再也没有升天。那么，它们兄弟九个在人间干什么？其实，人们在日常生活中，天天都会见到它，不过却很少有人知道它们叫什么名字。都在干什么？”

龙的长子叫（音毕希），它的长像鳖形龟貌，气力大，好负重。所以，它充当了人间石碑座子。很多人把坟墓里碑座误认为是鳖和龟，实际上都不对，它是龙的长子。

龙的二子叫螭吻。它喜欢挺而走险，爱在高空作业，鲁班就把它作为建筑物上的俏柱，立于屋顶。

龙的三子名叫蒲牟，它整天喜鸣爱吼。传说它的喊声可传十里以外。寺庙的和尚在铸钟时，把它铸在钟扭上，作为装饰品。

龙的四子叫狴犴。生来面貌威严，人人见了都害怕，衙门管法律的长官，就派它做了监狱门上龙头门环，震慑囚犯。后来有权有势的人，把它也用在自己家的大门狮子门环上。

龙的五子叫饕餮（音陶铁）嘴馋身懒，爱吃爱喝。民间就把它派用在各种烹饪鼎器上，如大铜茶壶。各种酒皿实物上。

龙的六子叫蚣蝮。它爱喜波弄水，常年累月在河水中玩耍。民间建桥工匠就把它作为桥上的桥标。

龙的七子叫睚眦（音崖自），嗜杀成癖。好像一天不杀生，它就活不下去，民间很厌恶它，后被衙门一名刽子手发现，就把它装饰在杀人的“鬼头刀”环上。它总算找到了适合自己的工作岗位。

龙的八子叫狻猊（音宣宜），它好烟火，闲下无事，到处 煽风点火，弄得民间乌烟瘴气。后被庙院里一位和尚发现，分配它作香炉上的装饰品，从此，它才安居乐业。

龙的九子叫椒图。它喜欢给人当警卫。民间不论谁家出了事，它整天整夜在人家大门口“站岗放哨”。后来民间就把它派用在大门上的龙头“门环”。

总之，龙的九个儿子孙虽说相貌不同，性格不一，爱好各异用场不同，但是基本上都达到“人尽其才，物尽其用”的目的。

龙起源于新石器时代早期，距离今天的时间不会少于八千年。这个时期，原始先民已不单纯地、被动地依靠上天的赏赐了，他们把猎获的野马野牛野猪等等畜养起来；也不单单吃那些是采拾得来的野果了，而是有选择地种植谷物以求收获。他们能够熟练地取火用火，学会了用木头搭简单的房子，开始磨制石器、骨器，手工 *** 陶器，逐渐定居下来，从事生产活动了。生产活动使人们同大自然的接触越来越宽泛，自然界作为人之外的不可思议的力量对人们精神世界的撞击也越来越大。

为什么鱼类穿游不居，湾鳄声形俱厉，蛇类阴森恐怖，蜥蜴形色怪异？为什么云团滚滚，电光闪闪，雷声隆隆，大雨倾盆？为什么海浪翻卷，虹贯长空，泥石流咆哮而下，吞吃人畜，所向披靡？……这些动物的行为和变化不已的自然天象对古人来说，是无法科学解释的。

他们模糊地猜测到，应当有那么一个力大无穷的，与“水”相关的“神物”主宰着指挥着操纵着管理着这些动物和天象，像一个氏族必有一个头领那样；或者说，这些动物和自然天象是这个“神物”的品性体现，像人要说话，要呼叫，要吃喝拉撒睡，要嘻笑怒骂一样。

龙，作为一种崇拜现象，一种对不可思议的自然力的一种“理解”，也就从这个时候起，开始了它的“模糊 *** ”。

辽宁阜新查海原始村落遗址出土的“龙形堆塑”，为我们的“时间定位”提供着证据。查海遗址属“前红山文化”遗存，距今约8000年。“龙形堆塑”位于这个原始村落遗址的中心广场内，由大小均等的红褐色石块堆塑而成。龙全长近20米，宽近两米，扬首张口，弯腰弓背，尾部若隐若现。这条石龙，是我国迄今为止发现的年代最早、形体更大的龙。（有文章称，山西省吉县柿子滩石崖上有一幅距今达一万年的鱼尾鹿龙岩画，当是龙的最早的雏形。这幅岩画未见发表，其面目如何，还不得而知。)接下来还有内蒙古敖汉旗兴隆洼出土的距今达七八千年的陶器龙纹，陕西宝鸡北首岭遗址出土的距今达七千年的彩陶细颈瓶龙纹，河南濮阳西水坡出土的距今六千四百多年蚌塑龙纹等。

龙的模糊 *** 过程的起点在新石器时代，经过商、周至战国时期的长足发展，到秦汉时便基本成形了。这个“基本”有两个意思，一是说构成龙的框架、要素、样式，秦汉时都基本具备了；二是说龙是一个开放的、不断纳新的系统，它并不满足秦汉时的基本成形，之后的历朝历代，直到今天，还都在不断地加减、变衍和发展。 龙是怎么形成的？历来众说纷纭，有从鳄、从蛇、从蜥蜴、从马、从猪、从闪电、从虹霓等等说法。笔者的观点是“模糊 *** 说”，其思路是这样的：新石器时代的先民是以原始思维面对身外世界的，而原始思维又是以直观表面性、整体关联性、非逻辑的神秘性和群体表象性为待征的“模糊思维”。这样的思维足以导致我们的祖先不清晰、不精确、不唯一地将身外世界的种种对象， *** 、升华成若干个“神物”，然后加以崇拜。

在古人心目中，身外世界是神秘混沌难以捉摸的，模糊思维的直观性和表面性，使他们不可能像现代人这样，将云、雷电、虹、海潮、泥石流等分辨得清清楚楚；也不可能像现代人这样，运用丰富的生物学知识将鱼、鳄、蛇、蜥蜴，以及猪、马、牛等动物的生活习性研究得明明白白。在他们看来，云、雷电、虹等在天上弯转，都和雨相关，差不多是一类；鱼、鳄、蛇等在江河湖泊中穿游，都和水亲近，大体上也是一类；猪喜欢水，马、牛等也都离不开水－－河马、水牛更是水中物。而且，天上的雨，落到地上便是水；水升到天上，再朝下落，便是雨。既然天上下的雨和地上流的水是一回事，那么，和雨相关的在天上弯转的云、雷电、虹等，就和与水密切的在江河湖泊中穿游的鱼、鳄、蛇等差不多都是一回事了。雨水适度，牧草丰茂，谷物有成；雨水乏缺，叶草干枯，百谷旱绝；雨水过量，人畜受淹，农田泡汤。生产和生活不能不依赖雨水，雨水却常常让人们依赖不上。再看这些与雨水相关的物象：云团滚滚翻卷，变化万方；雷电叱咤长空，霹雳千钧；虹霓垂首弓背，色像瑰奇；还有大小不一，脾性不同，长短参差，阴森怪异的鱼、鳄、蛇、蜥蜴等等：这一切是多么神秘，多么雄奇，多么可怖可畏啊枣令人惊惧不已！

于是，古人猜想了：一定有一个“神物”，主管这一切，总领这一切，支配这一切，排演这一切。这个“神物”，体型是很大的，而且是能大能小的；肤色是多样的，而且是能明能暗的；还应当是有头有尾的，能起能卧的，擅爬会游的，弯转曲折的，快速行进的；总之是能量巨大的，能上能下的，善于变化的，天上可飞水中可藏的， *** 了种种“水物”特性的，又和雨水有着特别特别密切关系的。

该怎么称呼这个“神物”呢？人们发现，雨水降临时，乌云汹涌，电光闪闪，相伴随的，是“隆隆”的雷声；海潮涨落，龙卷风吸水，泥石流下山，也都发出“隆隆”的声响；而鳄、牛、蟒蛇等动物的吼叫，也和“隆隆”声接近；而“隆隆”声本身具备着粗壮、雄浑、深沉和悠远等特点，给予人的感觉是恐怖、壮烈、崇高和神秘。于是，人们就取其声，将这个模糊 *** 起来的“神物”，以“隆”这个音呼之了。

“神物”的发音是拟声，“神物”的形象该是个什么样子呢？一些人说像鱼，一些人说像鳄，一些人说像蛇，还有一些人说像云，像闪电，像虹霓；也可能今天看像这个，明天看像那个，后天看又像别一个；还可能觉得既是这个又是那个，升到天上就是云是闪电是虹，落到水中就是鱼是鳄是蛇，来到陆地就是猪是马是牛。模糊思维是不讲逻辑、意识不到矛盾的，这种思维容许同一个物体在同一个时间出现在不同的地方，容许部分和整体、单数和复数的同一。

造字的时代到了，需要给这个以“隆”音呼之的神物搞个符号了。老祖宗最初造字，多以像形为之。那么，让这个神物像什么形好呢？有人说像鳄，就造了几个像鳄的“龙”字；有人说像蛇，就造了几个像蛇的“龙”字；还有人说像闪电，就再造几个像闪电的“龙”字；另有人说身子像鳄像蛇还像闪电，头却像马像牛还像猪，那么就造几个像这像那像……的“龙”字好了。于是，甲骨文和金文中便有了各式各样的“龙”字。后来，逐渐演化，直到最后简化成现在这个“龙”。

这样，我们就可以说：龙是中国古人对鱼、鳄、蛇、猪、马、牛等动物，和云、雷电、虹霓等自然天象模糊 *** 而产生的一种神物。先民们是以现实生物和自然天象为基础，将自己的对身外世界的畏惧、依赖、疑惑、想象、崇拜等等，都贯穿、投注、体现到龙的模糊 *** 中了。

从审美的角度来看，龙无疑是古人的一种艺术创造。它是从鱼、鳄、蛇和云、电、虹等一个个具体物象而来，经过由众多人参与的模糊 *** ，形成一个建立在各个具体物象之上，又涵蕴着各个具体物象的新的形象。它的形成过程，是“美”的因素集纳的过程，用一句人们常说的话，就是“源于生活又高于生活”，其间渗透着、灌注着古人的神话猜想、宗教体味、审美 *** 和艺术情趣。

图腾（Totem），原为美洲印第安鄂吉布瓦人的方言词汇，意思是“他的亲族”。图腾崇拜的核心是认为某种动物、植物或无生物和自己的氏族有血缘关系，是本氏族的始祖和亲人，从而将其尊奉为本氏族的标志、象征和保护神。世界各国不少学者，都对图腾崇拜这一既古老又奇特的文化现象做过考察和研究，普遍认为世界上许多民族都曾经有过图腾崇拜，其残余在近现代一些民族中还可以看到。

最早提出龙图腾说的是闻氏一多。闻先生在他的一篇专门谈论龙凤的文章中这样说道：“就最早的意义说，龙与凤代表着我们古代民族中最基本的两个单元－－夏民族和殷民族，因为在‘鲧死，……化为黄龙，是用出禹’和‘天命玄鸟（即凤），降而生商’两个神话中，人们依稀看出，龙是原始夏人的图腾，凤是原始殷人的图腾（我说原始夏人和原始殷人，因为历史上夏殷两个朝代，已经离开图腾文化时期很远，而所谓图腾者，乃是远在夏代和殷代以前的夏人和殷人的一种制度兼信仰），因之把龙凤当作我们民族发祥和文化肇端的象征，可说是再恰当没有了。”

那么，龙图腾是如何形成的呢？闻先生在他的名篇《伏羲考》说：龙这种图腾，“是只存在于图腾中而不存在于生物界中的一种虚拟的生物，因为它是由许多不同的图腾糅合成的一种综合体”；是“蛇图腾兼并与同化了许多弱小单位的结果”。

龙图腾说由20世纪40年代起步，至今流衍不衰，一度还成为占统治地位的观点。到了20世纪80年代，一些学者开始质疑龙图腾说，并出现一些否定性观点。如：“无论如何，图腾物总是自然界中实有的物体。因为说到底，图腾制体现的也正是人类与自然界之间的关系。因此，如果依据通行的理论和被学界接受的材料，龙作为一种图腾同时又不存在于自然界中是难以令人接受的。”（阎云翔）“迄今为止，考古学、历史学均无可信资料证明在中国历史上曾有过一个强大的以蛇为图腾的氏族部落，至于兼并与融合其他以马、狗、鱼、鸟、鹿为图腾的氏族部落的说法更是完全出于臆想。”（刘志雄、杨静荣）

学者们还指出，将中国古文物上出现的动物造型或纹饰视作图腾的表现形式，也是非常错误的。因为考古学中的某一类型文化与社会学中某一氏族部落是两个完全不同的概念。从时空范围上讲，前者比后者大得多。因此，某一类型文化中的某种纹饰与某一氏族的图腾划等号的可能性微乎其微。还有的学者从图腾文化的基本特征提出悖论，如：图腾是氏族群体成员崇敬的对象，是不得损伤、杀害和食用的，而在中国的古代典籍和神话传说中，不乏贬龙、辱龙、斗龙、斩龙以及食龙的载述。

总观龙图腾说的争论，觉得起码有这样两个问题值得思考：

一个问题是，图腾说来自西方学者，中国远古氏族部落是否也像澳洲土著、北美土著那样，有过一个图腾崇拜时期？分析古籍中的有关记载，回答似乎是肯定的。但是，按学界的普遍观点，图腾文化发生于旧石器时代中期，繁荣于旧石器时代晚期，进入新石器时代便趋于衰落，步入阶级社会，就只剩下一些残余在延续。按考古学提供的实物资料，龙的起源当是新石器时代开始以后的事，这样就产生了一个问题：图腾崇拜已走向衰落了，龙却起源了。将方兴未艾的龙归划于一个趋于衰落的崇拜现象，有悖于事物发展的基本逻辑。

另一个问题是，图腾概念有其原有的为学界所基本公认的内涵和外延，这样的图腾是严格意义上的图腾，或可称为“狭义图腾”。增其内涵、扩其外延之后的图腾，就不是严格意义上的图腾了，或可称之为“广义图腾”。严格意义上的图腾是自然界中存在的实物，而龙不符合这个条件，它们是自然界里没有的神物，因此，要说龙为图腾的话，就只能将龙划归到广义图腾的框框里。问题是，狭义图腾和广义图腾时不时地会发生冲突。比如，按狭义图腾的要求，图腾物是不得被侮辱被杀害的，而身为广义图腾物的龙却屡屡被惩罚被斩杀枣这个问题如何解释？如果要在狭义图腾和广义图腾之间选择的话，我倒更倾向于狭义图腾，因为我觉得图腾就是图腾，应该尊重原初的内涵和外延，如果太广义了，也就没有图腾了。

鉴于此，我在一系列谈龙的著作、文章中，都没有用“图腾”一词，而选用了“图徽”这一概念。

龙的神性可以用喜水、好飞、通天、善变、灵异、征瑞、兆祸、 *** 来概略。

在龙的神性中，“喜水”位居之一。这是因为，龙本来就是“水物”和“水相”，或者说，龙本源于“水物”和“水相”。龙的诸多的模糊 *** 对象，可以说都是“水物”或“水相”。鱼、鳄、河马、海马、水牛等生活在水中；蛇、蜥蜴喜处水湿阴潮之地；猪、陆牛、陆马、鹿等离开水也活不下去；而云、雷电、虹、海潮、龙卷风、泥石流等自然天象，全都和雨、水关系密切枣似乎完全可以用“水相”称之。本源于水物、水相的龙，怎么可能不“喜水”呢？

“喜水”的神性，使龙对行云布雨、司水理水的神职特别胜任。

“好飞”在龙的基本神性中占有特别重要的位置。龙之“好飞”，原因有这么几条：一是作为龙的模糊 *** 对象，云、雷电、虹霓等本来就是飞腾在空中的“天象”；二是鱼、鳄、蛇等在水中潜游之快，马、牛、鹿等在陆地上奔跑之速，都类似于“飞”；三是古人由于思维的模糊性，往往将潜游于水中的鱼、鳄、蛇等，奔跑于陆地上的马、牛、鹿等，和飞升腾跃在空中的云、雷电、虹霓等看成一个神物的不同表现，从而认为能在水中游、地上跑，也就能在天上飞。四是人类自从有了精神生活以后，就一直幻想超越自身的局限，摆脱现世的苦累，飞腾、翱翔到高妙阔远、有星星，有月亮，白云缭绕的空中去。而龙作为寄托着、体现着古人理想的神物，要是不能飞，不好飞，那也就不是龙了。

“好飞”的神性，使龙很自然、很方便地成为某些神仙、圣杰、帝王的乘御对象。

“飞”的方向和域界，自然是，也只能是神秘、辽阔、至高无上的天空。因此，“好飞”必然“通天”。早在浙江余姚河姆渡遗址出土的黑陶双耳盆上，就有将“鱼藻纹”和“鸟纹”刻划在一起的图案，陕西北首岭遗址出土的“鸟鱼纹”（亦称“龙凤纹”），也将天上飞的鸟同水中游的鱼枣龙的模糊 *** 对象联系起来，这就透示出，早在新石器时代早期，龙的模糊 *** 之初，龙就开始有了“通天”的意味。后世的许多建筑雕刻、绘画，人们都让神龙出现在浩渺无垠的昊天云气中，如北京故宫的云龙望柱、天坛的云龙石、孔庙的戏珠飞龙，等。

龙“喜水”，水聚流于地；龙“好飞”，飞升于云天。于是，龙就具备了沟通天地，做天地间的桥梁和信使的能力。那些帝王君主们之所以以龙自比，其根本点就在于瞅准了龙的“通天”的神性，和充当天地间桥梁和信使的能力。

由于龙是由众多的对象模糊 *** 而成的，各 *** 对象之间又存在着这样那样的差别，因此，龙又有了“善变”的神性。在古人的心目中，龙在天可以是云、是电、是虹，在地可以是猪、是马、是牛，在水可以是鱼、是鳄、是蛇。换句话说，天上的云、电、虹，地上的猪、马、牛，水中的鱼、鳄、蛇，等等，都可以是龙的变体和化身。

龙具备了“善变”的神性，而变，就免不了要变出些“灵光”、“灵通”、“灵妙”、“灵验”和“荒诞”、“离奇”、“怪异”来。因此，龙又有了“灵异”的神性，成为古人心目中的“四灵”(其它三灵是麟、凤、龟)之一。

人们造神、敬神的目的之一，是相信神能给自己带来好处。龙是古人模糊 *** 了众多的动物和天象，从而创造出来的神物，如果这个神物不能给人间带来福祉和祥瑞，古人创造它做什么呢？上述龙的种种神性，又都为龙的征兆吉祥嘉瑞的神性提供了基础：龙喜水，而水是生产、生活的命脉；龙好飞，飞是对超越苦难、摆脱困境的向往；龙通天，天是天帝和诸神居住的地方；龙善变，变是对生存环境的适应；龙灵异，灵异使龙神奇莫测、非凡不群。将这种种优长集中于一身，龙又怎么能不祥瑞呢？

龙可以“征瑞”，也可以“兆祸”。枣这倒也符合辩证法，其根据是现实的验证和历史的、道德的评价。如导致西周灭亡的“龙鼋之怪”、造成古时三苗地区大乱，的“日妖宵出，龙生于庙，犬哭于市”，等等。

龙的性情中，也有凶猛威厉、乖张易怒的一面。我们概而称之为“ *** ”。龙之“ *** ”，盖源于龙的模糊 *** 对象的习性和危害。如湾鳄凶残伤人，蛇类阴毒咬人，雷雨使江河水涨成灾，龙卷风卷走人畜树木，泥石流冲毁房舍田园，等等。古人对这些现象不会有科学的解释，只好以“龙怒”、“龙怨”、“龙报仇”、“龙做孽”等说之。

参考资料：http://www.wenyi.com/culture/dragon/qiyuan/qysw-4.htm

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Nature封面:奔龙的故事设为首页. 加入收藏. 联系站长. [组图]Nature封面:奔龙的故事. Nature封面:奔龙的故事. 副标题: 作者:张迪 文章来源:生物通 点击数: 更新时间:2005-10-18

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龙的故事设为主页. 加入收藏. 加入收藏. 意见留言. 网站帮助 . FLASH发布. 华人男歌手 华人女歌手 乐队组合 动漫卡通 在线游戏 FLASH ... 位置:首页 作品分类其它应用产品广告 龙的故事 ... 【报告错误】 【龙的故事 *** 】 ...

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校园小说封面插图上的人物是如何画出来的

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广告营销策划方案怎么写

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封 面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者以良好的之一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要 *** 、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

之一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

整个市场的销售额

市场可能容纳的更大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么？

未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性？

有无暂时性？

有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3）现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

总量

年龄 职业

收入

受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

现在购买哪些品牌的产品？

对这些产品的态度如何？

有无新的购买计划？

有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何？

潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者分析的总结。

机会与威胁

优势与劣势

重要问题

（2）潜在消费者：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（3）目标消费者：

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些？

产品最突出的性能是什么？

产品最适合消费者需求的性能是什么？

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品？

消费者对产品质量的满足程度如何？

产品的质量能继续保持吗？

产品的质量有无继续提高的可能？

（3）产品的价格：

产品价格在同类产品中居于什么档次？

产品的价格与产品质量的配合程度如何？

消费者对产品价格的认识如何？

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么？

产品在材质上有无特别之处？

消费者对产品材质的认识如何？

（5）生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产？

在生产工艺上有无特别之处？

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？

产品在外观和包装上有没有缺欠

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

外观和包装对消费者是否具有吸引力？

消费者对产品外观和包装的评价如何？

（7）与同类产品的比较：

在性能上有何优势？有何不足？

在价格上有何优势？有何不足？

在材质上有何优势？有何不足？

在工艺上有何优势？有何不足？

在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

2、产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析。

（1）企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑？

企业为产品设计的形象如何？

企业为产品设计的形象有无不合理之处？

企业是否将产品形象向消费者传达？

（2）消费者对产品形象的认知：

消费者认为产品形象如何？

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

消费者对产品形象的预期如何？

产品形象在消费者认知方面有无问题？

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

企业对产品定位有无设想？

企业对产品定位的设想如何？

企业对产品的定位有无不合理之处？

企业是否将产品定位向消费者传达？

（2）消费者对产品定位的认知：

消费者认为的产品定位如何？

消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？

消费者对产品定位的预期如何？

产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）产品定位的效果：

产品的定位是否达到了预期的效果？

产品定位在营销中是否有困难？

5、产品分析的总结。

（1）产品特性：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（2）产品的生命周期

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（3）产品的形象：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（4）产品定位：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（4）产品定位：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

市场占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

主要的竞争对手是谁？

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

广告活动针对什么样的目标市场进行？ 目标市场的特性如何？

有何合理之处？

有何不合理之处？

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求 *** 如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？

广告创意如何，有何优势？有何不足？

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？

广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？

7、广告效果。

广告在消费者认知方面有何效果？

广告在改变消费者态度方面有何效果？

广告在消费者行为方面有何效果？

广告在直接促销方面有何效果？

广告在其他方面有何效果？

广告投入的效益如何？

8、总结。

竞争对手在广告方面的优势

企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应该继续保持的内容

企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标。

2、根据市场情况可以达到的目标。

3、对广告目标的表述。

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

市场的特性

市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果：

（3）对以往定位的评价：

2、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性：

从消费者需求的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求 *** 策略。

（1）诉求 *** 的表述

（2）诉求 *** 的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

媒介选择的依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现：

平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格：

5、各媒介广告的 *** 要求：

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用：

3、广告 *** 费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用：

6、机动费用：

7、费用总额：

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷。

2、市场调查访谈提纲。

3、市场调查报告。